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El futuro del gran consumo: la colaboración para ser más fuertes

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La reciente celebración de una nueva edición de Alimentaria, feria referente en el sector por haberse convertido en un foro clave sobre novedades y tendencias de consumo, pone sobre la mesa los interesantes retos que nuestro sector afronta. En un contexto de recuperación económica lenta, pero sostenida, los distribuidores y fabricantes del mercado de gran consumo tienen algo claro: las condiciones demográficas no volverán a ser las de antaño y, por tanto, son y serán un elemento clave para el devenir del sector.

En paralelo, el aumento de la esperanza de vida nos lleva a una situación inédita: la coincidencia en los supermercados del mayor número de generaciones jamás visto. Baby boomers, Millennials, Generación Z… todos ellos con unos perfiles y necesidades marcadamente diferenciados, pero con el denominador común de haber modificado radicalmente sus hábitos de consumo, adaptándolos a una nueva realidad poscrisis.

El nuevo consumidor está más informado que nunca y, aunque sigue fijándose en el precio -siete de cada diez consumidores afirman, según Nielsen, estar al tanto de lo que cuestan los productos y de las variaciones que se producen en el importe-, el coste de adquisición no supone ya el factor decisivo de compra. Para el nuevo perfil de consumidor pesan más otros valores como la innovación, la calidad o la experiencia ligada a cada producto. Estos elementos tienen hoy un peso destacable en las decisiones de compra y motivan a que el comprador esté dispuesto a desembolsar cantidades mayores.

Un claro ejemplo de esta idea es el aumento de la demanda de los productos naturales, preferiblemente locales y lo menos tratados posible. El nuevo consumidor está mucho más preocupado por su salud, por lo que dedica más tiempo a analizar los ingredientes, la trazabilidad o el origen de cada producto y reclama, al mismo tiempo, que las empresas que fabrican y distribuyen sean responsables con las personas y sostenibles desde un enfoque medio ambiental.

Si bien parece innegable que, en el futuro, la tienda física seguirá existiendo, los principales actores del sector coinciden en apuntar que su rol cambiará y estará más ligado a la experiencia de compra. El camino hacia la omnicanalidad y el crecimiento del comercio online son fenómenos imparables.

Según datos recientes de Nielsen, actualmente la compra online en el sector de alimentación y de gran consumo supone menos del 1% de los consumidores, pero se prevé que en 2025 la cifra llegue al 10%. En este contexto, los principales retos serán, por un lado, la solución al problema de los frescos, y por otro, la adaptación del mercado para que la distribución pueda competir en igualdad de condiciones con los nuevos players, cuyo horario comercial y logística de distribución no es equiparable ni cuenta con las mismas normas de juego.

En este sentido, distribuidores y fabricantes coinciden en que la confianza y la transparencia son, y seguirán siendo, los valores básicos en la relación con el cliente, pero lo que destinan importantes esfuerzos a adaptar sus canales de comunicación para llegar a él y comprender sus hábitos de compra. La publicidad tradicional en papel ya no es un medio eficiente para impactar en las nuevas generaciones y, por ello, se hace necesario desplegar una estrategia que permita tener presencia en los diferentes canales, adecuando los mensajes y atributos de las campañas a cada segmento de consumidores. Asimismo, la digitalización de los procesos y el uso adecuado del Big Data para extraer y analizar toda aquella información relevante sobre los hábitos de compra del nuevo consumidor serán vitales para responder con la máxima velocidad a unas demandas de mercado cada vez más cambiantes y efímeras.

En definitiva, la adaptación al presente y futuro del mercado del gran consumo pasa por la colaboración entre distribuidores y fabricantes para optimizar todos los flujos disponibles de información y agilizar la respuesta a las demandas del consumidor poscrisis. La alianza a través de las centrales de compras no es un fenómeno nuevo, pero sí un claro ejemplo de la optimización de costes gracias a la unificación de servicios de interés común, como los seguros, la energía o la retractación de palés.

Asimismo, la asociación entre distribuidores y fabricantes puede ser una gran herramienta para unificar esfuerzos ante los cambios legislativos que afecten a intereses comunes, como las recientes modificaciones en Bruselas en referencia a la venta a pérdidas o el debate sobre la creación de un marco regulatorio equiparable para el comercio online. Hacer frente a los retos del futuro del gran consumo y adaptarse con éxito dependerá en gran medida de que fabricantes y distribuidores sigan acercando posiciones y caminen de la mano para ser más grandes y efectivos.

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